Value proposition là gì? Tại sao các doanh nghiệp có value proposition lại dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn? Và làm sao các doanh nghiệp có được value proposition phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu của mình? Hãy cùng trường quản lý SOM-AIT tìm hiểu thông qua bài viết dưới đây nhé!
Value proposition là gì?
Value proposition có thể hiểu nôm na là bản đề xuất giá trị/ tuyên bố giá trị. Đây là lời hứa, sự khẳng định về lợi ích sử dụng mà khách hàng chỉ có được khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thay vì các đối thủ khác.
Bản tuyên bố giá trị đại diện cho doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi “tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ này mà không phải là sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp khác?” thông qua các yếu tố như tính năng khác biệt của sản phẩm/dịch vụ trong giải quyết nhu cầu khách hàng.
Nói cách khác, value proposition đặt nhu cầu của khách hàng ở trọng tâm, gắn kết chúng với đặc tính sản phẩm để thể hiện rằng đây là giải pháp phù hợp nhất với họ. Bởi vậy một bản value proposition chuẩn chỉnh cần thỏa mãn đồng thời 2 yếu tố:
- Chạm đúng nỗi đau khách hàng.
- Khác biệt hóa doanh nghiệp và đối thủ, đưa ra một đề xuất ‘mua hàng không thể từ chối’.
Cụm từ “value proposition” đã được sử dụng lần đầu từ năm 1988 bởi 1 trong những công ty tư vấn chiến lược lớn nhất trên thế giới- Mckinsey. Trải qua một thời gian dài, value proposition vẫn được sử dụng đã cho thấy vai trò quan trọng, thậm chí nó trở thành 1 phần không thể thiếu đối với doanh nghiệp.
Ngày nay, tuyên bố giá trị được tận dụng như tiếng nói của doanh nghiệp khi tiếp cận khách hàng và khẳng định lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nhưng thay vì chỉ đứng ở góc độ doanh nghiệp để nói về thế mạnh sản phẩm, value proposition lồng ghép những tính năng độc nhất của sản phẩm dưới vai trò giải quyết những nhu cầu cụ thể của khách hàng một cách rõ ràng, đồng nhất.
Một tuyên bố giá trị thành công phải đủ sức thuyết phục và khiến cho khách hàng rút hầu bao chọn mua sản phẩm. Để làm được điều này, value proposition phải được truyền tải đồng bộ từ trong nội bộ cho đến công chúng bên ngoài. Khi này, value proposition sẽ định hướng cho mọi hoạt động từ việc ra quyết định, đào tạo nhân sự và điều hướng toàn bộ hoạt động truyền thông đến công chúng được đồng bộ, thống nhất.
Vậy làm sao để xây dựng value proposition thành công? Hay dựa trên cơ sở nào để đồng bộ value proposition từ trong ra ngoài?
Cách xây dựng value proposition chạm đúng “nỗi đau” của khách hàng
Khung mẫu value proposition (the value proposition canvas) được phát triển bởi Dr Alexander Osterwalder là một trong những phương án chuẩn chỉnh để kết nối sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua tuyên bố giá trị. Trong đó gồm các bước cụ thể như sau:
- Xây dựng hồ sơ khách hàng (customer profile)
Doanh nghiệp cần xác định 3 yếu tố sau trong việc xây dựng hồ sơ khách hàng :
- Việc khách hàng cần làm (customer job):
Customer job là nhu cầu khách hàng cần có để đáp ứng cho cuộc sống hoặc trách nhiệm mà họ cần thực hiện. Nó bao gồm 3 loại khác nhau là nhu cầu/ trách nhiệm về mặt chức năng (functional job), cảm xúc (emotional job) và xã hội (social job).
Ví dụ như khách hàng mua xe xe ô tô để đáp ứng nhu cầu di chuyển (functional job), họ lựa chọn xe có khả năng tự lái để được thuận tiện, an toàn cho những đoạn đường dài (emotional job), hơn nữa đây phải là chiếc xe hạng sang để khẳng định giá trị bản thân đẳng cấp (social job).
- Những lợi ích (gain) mà khách hàng mong đợi:
Gain là những lợi ích nổi bật mà khách hàng mong muốn, kỳ vọng nhận lại từ sản phẩm, dịch vụ. Gain giống với mong muốn – wants, những giá trị gia tăng mà nếu doanh nghiệp cung cấp được sẽ gia tăng mức độ hài lòng và yêu thích từ phía khách hàng. Ví dụ như xe hơi cần có thiết kế hợp xu hướng, không gian rộng rãi và đủ chỗ cho gia đinh 6 người…
- Những “nỗi đau” (pain) của khách hàng:
Những trải nghiệm tiêu dùng tiêu cực, rủi ro khi hoàn thành customer job hay những nhu cầu còn bỏ ngỏ, chưa có sản phẩm/dịch vụ nào được khách hàng đánh giá là giải pháp toàn diện. Đôi khi khách hàng cũng không nhận ra nhu cầu tồn động này một cách rõ nét cho đến khi doanh nghiệp gọi tên, đề xuất giải pháp trực diện cho họ thông qua value proposition.
- Xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ:
Bước kế tiếp, doanh nghiệp cần phân tích nguồn lực nội bộ để xác định những giá trị có thể giải quyết được “điểm đau” còn bỏ ngỏ của khách hàng. 3 yếu tố mà doanh nghiệp cần xác định là:
- Điểm khác biệt của sản phẩm, dịch vụ (products & services): Liệt kê tất cả những điểm nổi bật mà doanh nghiệp chỉ sản phẩm, doanh nghiệp có; nếu có thì cũng sẽ là số ít trên thị trường. Có thể lấy ví dụ là thương hiệu xe hơi có lịch sử thành lập hơn 50 năm, các dòng xe đa dạng… Bất kỳ sự khác biệt nào cũng nên được liệt kê ra vì đôi khi value proposition cần sự hợp lực của nhiều yếu tố.
- Cách sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi ích cho khách hàng (gain creators): Diễn giải cách sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang đến những lợi ích, thậm chí đạt được kỳ vọng gia tăng của khách hàng. Ví dụ như xe hơi không những có chế độ tự lái, thiết kế bắt mắt mà còn được trang bị màn hình điều khiển cảm ứng.
- Cách sản phẩm sẽ giải quyết “điểm đau’ của khách hàng (pain relievers): Miêu tả chính xác những đặc tính nào của sản phẩm, dịch vụ sẽ giải quyết điểm đau của khách hàng. Xe hơi có đủ 6 túi khí phòng trường hợp va đập, hạn chế tỷ lệ thương vong có thể được xem là pain relievers trong trường hợp này.
- Tìm điểm giao giữa lợi ích sản phẩm với “điểm đau” của khách hàng.
Để xây dựng value proposition, tiếp theo doanh nghiệp cần tìm ra các điểm giao tương thích nhất giữa gain và gain creator; pain và pain relievers. Sự tương thích này được đo lường khi value proposition truyền tải được rằng sản phẩm, dịch vụ này sẽ là phương án tốt nhất cho pain và gain được liệt kê trong hồ sơ khách hàng thông qua sự tổ hợp của gain creator và pain relievers
Đầu tiên, các điểm giao sẽ được xếp hạng từ không đặc biệt, không nhất thiết phải có đến thực sự nổi trội và điểm nổi trội này chính là nền tảng xây dựng tuyên bố giá trị. Sau đó, doanh nghiệp nên khảo sát phản ứng khách hàng và điều chỉnh thêm từ những phản hồi của thực tế trước khi thống nhất phiên bản value proposition cuối cùng.
- Khẳng định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Cuối cùng, doanh nghiệp cần chắt lọc lại thông điệp cuối cùng được thể hiện trong value proposition sao cho tuyên bố giá trị đã xây dựng phải là duy nhất, khác biệt và khó nhầm lẫn với các đối thủ. Mặc dù, value proposition vẫn có thể điều chỉnh cho phù hợp với thực tế nhưng nó đòi hỏi sự đồng bộ và đẻ ứng dụng trong dài hạn cho nên những lợi thế được chọn cho phiên bản chính thức cần đủ mạnh, bền vững.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, value proposition chính là tuyên ngôn để khách hàng nhận dạng doanh nghiệp giữa biển đối thủ. Tuyên bố giá trị giống như sợi dây gắn kết, đưa những điểm nổi bật nhất của sản phẩm, dịch vụ đến đúng nhu cầu khách hàng. Vì thế mà giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng hiệu quả, gia tăng doanh thu bán hàng và xây dựng niềm tin, lòng trung thành với sản phẩm.
Để biết chi tiết thêm về nhiều cách xây dựng value proposition và cả những kiến thức quản trị khác giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế, thành công trên thị trường bạn hãy tham khảo khóa học Thạc sĩ quản trị kinh doanh tại SOM-AIT.
Trường đào tạo quản lý SOM-AIT thuộc top 20 trường đào tạo quản lý tốt nhất trong khu vực với hơn 4,100 cựu học viên tại Việt Nam đã và đang giữ các vị trí quan trọng tại các cơ quan Nhà Nước, tổ chức phi chính phủ, các tập toàn lớn trên thế giới…
→ Khóa học Thạc sĩ quản trị kinh doanh chuyên nghiệp (EMBA)
Hãy để lại thông tin bên dưới, đội ngũ SOM-AIT sẽ liên hệ lại sớm nhất có thể để tư vấn lịch học và chương trình học phù hợp nhất với bạn!