Xây dựng kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới chính là mắt xích quan trọng để thúc đẩy doanh số tăng trưởng từ con số 0, đặc biệt là khi thâm nhập vào các thị trường mới, phân mảng mới. Làm thế nào cho đúng, cho hay? Đâu là cách phát triển các bản kế hoạch marketing cho sản phẩm mới? Cùng SOM tìm hiểu qua 6 bước dưới đây nhé!
Kế hoạch marketing là gì? Kế hoạch marketing và kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới có mối quan hệ ra sao?
Kế hoạch marketing (marketing plan) là một phần của kế hoạch kinh doanh. Thay vì tập trung vào bán hàng, các kế hoạch marketing thường hướng tới khởi tạo nhu cầu và lôi kéo sự quan tâm, hứng thú của đối tượng mục tiêu, từ đó hỗ trợ mục tiêu đặt ra xuyên suốt quá trình từ ‘nhận biết – tin- yêu – hành động’.
Nội dung của marketing plan là sự tổng hợp các phân tích thực trạng thị trường, khách hàng, từ đó dự đoán về thị hiếu ở tương lai, đặt ra các mục tiêu khả thi và chọn lựa các hoạt động truyền thông phù hợp để triển khai. Các mục tiêu này sau đó sẽ được soi chiếu và triển khai trên nhiều góc độ, tiêu biểu nhất là các mô hình 4P, 7P trong marketing.
Ví dụ như thương hiệu bột giặt X muốn tăng 15% thị phần trong năm nay và doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng ở nông thôn vì không có lợi thế khi cạnh tranh ở thành thị. Mục tiêu marketing lúc này là thúc đẩy khách hàng khu vực nông thôn mua hàng. Hoạt động được lựa chọn là chương trình khuyến mãi, tặng kèm các vật dụng gia đình như bộ dao, tô, chén, bát khi mua bột giặt…
Nội dung chi tiết có thể khác nhau nhưng kế hoạch marketing thường có tổng thể cấu trúc giống nhau, gồm:
- Xác định mục tiêu marketing – đặt trong mối quan hệ với chiến lược kinh doanh tổng thể
- Phân tích nội tại
- Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh
- Xác định nguồn tăng trưởng (source of growth)
- Xác định sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ với thị trường
- Diễn dịch mục tiêu marketing thành các định hướng cụ thể
- Xây dựng kế hoạch truyền thông và thông điệp
- Lựa chọn công cụ, nền tảng để truyền tải thông điệp từ thương hiệu
- Xác định kế hoạch đo lường hiệu quả truyền thông và ngân sách dự trù.
Mục tiêu marketing sẽ là điều kiện tiên quyết, định hướng cho tất cả các phần còn lại trong kế hoạch marketing. Tùy vào vài trò của marketing trong chiến lược kinh doanh tổng thể mà mục tiêu marketing thường rơi vào 1 trong 4 dạng sau:
- Gia tăng nhận thức thương hiệu (Brand awareness)
- Cải thiện thái độ của khách hàng đối với thương hiệu (Brand attitude)
- Tạo ra nhu cầu về sản phẩm (Category needs)
- Thúc đẩy ý định mua hàng (Brand purchase intention)
Và đôi lúc đó có thể là kế hoạch marketing cho thương hiệu tổng, cả ngành hàng hoặc một sản phẩm cụ thể.
Kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới thuộc về nhóm mục tiêu tăng nhận thức thương hiệu và thường được biết đến như chiến lược IMC (integrated marketing communication). Thay vì khai thác các khía cạnh khác trong 4P, kế hoạch truyền thông ra mắt sản phẩm mới chỉ xoay quanh 1 chữ P duy nhất – promotion.
Khác với tăng nhận thức thương hiệu cho sản phẩm đã có mặt trên thị trường thì việc quảng bá những sản phẩm mới toanh sẽ đòi hỏi nhiều thách thức, rủi ro và cả ngân sách hơn. Nhiều thương hiệu lựa chọn các chiến dịch lớn gây tiếng vang trong giai đoạn ra mắt bằng các hoạt động đa kênh từ online đến offline; nhiều thương hiệu lại lựa chọn các kênh mass media truyền thống như TV, OOH.
Dù tiếp cận bằng cách này hay cách khác, mục tiêu duy nhất của việc xây dựng kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới là gây được tiếng vang bước đầu và tạo ấn tượng để đối tượng mục tiêu ‘nhớ vào đầu’ tên – thông điệp – sản phẩm. Đây sẽ là bước vô cùng quan trọng khi sản phẩm/ dịch vụ mới đang là chiến lược tăng trưởng mũi nhọn của doanh nghiệp.
Nhìn chung, để phân biệt nhanh, kế hoạch marketing thường là kế hoạch dài hạn, tối thiểu 1 năm, tối đa có thể kéo dài từ 3-5 năm. Kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới chỉ là một chiến dịch ngắn kéo dài trong vài tháng, được xây dựng để phục vụ mục tiêu marketing tổng.
Vậy làm sao để xây dựng kế hoạch truyền thông ra mắt sản phẩm mới hiệu quả, giải quyết được những thách thức và loại bỏ rủi ro không đáng có?
Các bước xây dựng kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới
Một cách tóm gọn, các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới sẽ như sau:
Bước 1. Thấu hiểu đối tượng mục tiêu
Với mục tiêu gia tăng nhận thức thương hiệu cho sản phẩm mới thì bước đầu tiên để tiếp cận thị trường là thấu hiểu đối tượng mục tiêu. Đây cũng là công đoạn nói thì đơn giản, làm rồi mới thấy va vấp đủ đường. Vậy làm thế nào để thoát khỏi tình trạng mô tả chung chung, có cũng như không khi nghiên cứu các tệp đối tượng? 2 gợi ý dưới đây sẽ là lời giải chung cho hầu hết mọi trường hợp:
- Xây dựng chân dung các nhóm đối tượng mục tiêu (Personas): Persona là bảng tổng hợp thông tin về nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp cho đến các hành vi, tâm lý tiêu dùng ở cấp độ sâu. Những thông tin này sẽ được thu thập thông qua phỏng vấn các khách hàng điển hình, mà dựa vào đó, doanh nghiệp có thể tìm ra cách tiếp cận phù hợp nhất từ nỗi đau, kênh tiếp cận, cách tiếp cận…
- Xác định điểm chạm (touch point): Thông qua những phân tích về hành vi và thói quen, doanh nghiệp cần đúc kết được khách hàng sẽ có mặt ở những nền tảng nào, cách thức truyền thông nào sẽ phù hợp hơn- online hay offline. Như vậy, doanh nghiệp sẽ chọn lựa, sử dụng các kênh, nền tảng để truyền thông về sản phẩm mới hiệu quả, tránh mắc phải các lỗi mặc định như chiến dịch nào cũng chạy Facebook, Google.
Bước 2. “Biết người biết ta trăm trận ắt thắng”
Giữa bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với quá nhiều sự lựa chọn trong cùng 1 ngành hàng, muốn tìm được chỗ đứng cho sản phẩm của mình, phân tích đối thủ là bước không thể thiếu. Vậy đâu là những thứ bạn cần phân tích?
- Đối chiếu để tìm ra điểm giống và khác nhau: Điều cốt lõi trong việc phân tích đối thủ cạnh tranh là biết được điểm khác biệt của mình so với các đối thủ. Đặc biệt, điểm khác nhau này phải khó thay thế trong dài hạn, đủ sức thuyết phục và thay thế được cho đối thủ trực tiếp. Đây cũng là yếu tố nền tảng cho các hoạt động truyền thông tiếp theo.
- Phân tích ưu và khuyết điểm: Quá trình phân tích này vừa giúp doanh nghiệp có được những kinh nghiệm “0 đồng”, loại bỏ nhiểu rủi ro vừa có thêm cơ sở xây dựng điểm khác biệt độc nhất vững chãi hơn. Khi này, những khuyết điểm của đối thủ trở thành lợi thế cạnh tranh sẽ giúp sản phẩm mới nổi bật dù ở giữa biển xanh (blue ocean) hay biển đỏ (red ocean).
Bước 3. Xác định lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) cho sản phẩm
Lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique selling point- USP) là điểm khác biệt độc đáo mà khách hàng chỉ có thể tìm thấy ở sản phẩm của doanh nghiệp và khó có thể thay thế bởi các đối thủ trên thị trường. Một sản phẩm mới sẽ có nhiều điểm nổi bật nhưng cần chọn ra được 1 USP đủ mạnh, đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng thay vì những lợi ích quá xa vời và khả dụng trong dài hạn.
Thường thì các USP này đã được xác định ngay trong quá trình R&D. Nếu chưa có, việc gọi tên và diễn giải các USP này một cách dễ hiểu dưới ngôn ngữ tiêu dùng sẽ là một trong các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới cực kỳ quan trọng! Khi bạn không thể tìm ra 1 USP khác biệt, điều đó cũng đồng nghĩa với tương lai mờ mịt của sản phẩm.
Bước 4. Xây dựng khung kế hoạch triển khai và chọn lựa kênh truyền thông
Khung kế hoạch cần thể hiện được các giai đoạn và tổng thời gian thực hiện chiến dịch ra mắt sản phẩm, thông điệp lồng ghép được USP, hoạt động chính, hoạt động bổ trợ và các kênh lựa chọn để lan tỏa thông điệp truyền thông hiệu quả nhất trong ngân sách. Đây là lúc những dữ liệu đã phân tích ở bước 1, 2 phát huy tác dụng.
Bên cạnh đó, testing thị trường cũng là 1 bước rất quan trọng trong kế hoạch ra mắt sản phẩm mới mà nhiều doanh nghiệp thường bỏ qua. Thay vì trực tiếp thâm nhập thị trường, giai đoạn này là lúc để doanh nghiệp lắng nghe phản hồi thực tế của khách hàng, điều chỉnh để sản phẩm thêm hoàn thiện và tăng cơ hội thành công khi chính thức ra mắt.
Bởi vậy nếu nguồn lực và thời gian cho phép, khi xây dựng kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới, hãy dành riêng một giai đoạn mở đầu để testing – chẳng hạn testing độ đón nhận của đối tượng với sản phẩm; testing hiệu quả quảng cáo từng kênh; testing trải nghiệm khách hàng…
Bước 5. Kế hoạch đo lường và đánh giá hiệu quả
Đối với mục tiêu gia tăng nhận thức thương hiệu, đâu là các chỉ số cần đo lường? Cơ bản nhất đó là khả năng tiếp cận (so sánh với độ rộng thị trường), hiệu quả tương tác, độ ‘ồn ào’ trên các nền tảng (cả tích cực và tiêu cực), độ ghi nhớ thương hiệu và nếu có thể, đặt các chỉ số đó trong mối tương quan với đối thủ.
Việc thống kê các chỉ số này còn là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch truyền thông cho những giai đoạn tiếp theo – những điều đã làm tốt cần tiếp tục làm tốt, những điều chưa tốt cần tiếp tục đào sâu phân tích vấn đề để cải thiện. Quan trọng nhất là sau mỗi lần như vậy bạn sẽ có số liệu để ước tính cho các kế hoạch truyền thông ra mắt sản phẩm mới tiếp theo, hoặc lường trước một số chỉ số cần theo dõi để có kế hoạch đo lường từ đầu!
Bước 6. Truyền thông nội bộ
Một lỗi mà nhiều doanh nghiệp thường mắc phải là chỉ phòng ban marketing hiểu và nắm rõ các hoạt động marketing đang diễn ra, tất cả các phòng ban khác thì ngược lại. Điều này đôi lúc có thể là yếu tố đạp đổ mọi nỗ lực và cố gắng của bạn.
Chẳng hạn bạn phát triển các chiến dịch tích điểm đổi quà tại địa điểm bán nhưng các kênh bán lẻ lại không hay biết, không giới thiệu hoặc giải đáp được thắc mắc từ khách hàng (do chủ cửa hàng không thấy có lợi cho bản thân) – đây sẽ là điều tối kỵ cho các ngành hàng mà trải nghiệm tại địa điểm bán ảnh hưởng phần lớn tới quyết định mua hàng!
Lời kết về các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới
Ngày nay, hành vi và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ngày càng phức tạp. Họ có mặt ở nhiều nền tảng mạng xã hội nhưng dành sự chú ý ngày càng ít đi, trung bình 1 người chỉ dành 2s cho 1 bài đăng trên newfeed; Họ có thể thấy hàng chục tấm biển OOH nhưng không bao giờ để tâm trong đầu và TV không còn là kênh khiến người ta ngấu nghiến và có ảnh hưởng mạnh như thập niên trước!
Thế nên, doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm mới “chen” vào sự chú ý này cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng và toàn diện. Có mặt ở bất kỳ nơi nào khách hàng hiện diện không hẳn mang lại hiệu quả cao mà cần xuất hiện đúng lúc, đúng nơi với đúng thông điệp.
Một kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm mới hiệu quả sẽ là tiền đề để doanh nghiệp tiến xa hơn, tạo động lực để chuyển đổi đối tượng mục tiêu thành khách hàng thực. Nếu không có sự chuẩn bị này, mọi nỗ lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm trở thành vô ích khi sản phẩm chỉ còn cách khách hàng một cú “click”.
Hy vọng nội dung trên sẽ giúp bạn định hình được các yếu tố cần thiết để phát triển các kế hoạch marketing sắp tới. Chúc bạn thành công!
Có thể bạn quan tâm:
- Marketing kỹ thuật số là gì? Lợi ích của digital marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại.
- Digital Marketing bản chất là phân tích dữ liệu và khai thác công nghệ. Muốn lên quản lý không thể thiếu 1 trong 2.